Marketing mix dla usług
Budowaniu pozycji rynkowej salonu kosmetycznego mogą dobrze służyć narzędzia, które zostały syntetycznie nazwane koncepcją marketingu mix. Jednak salon kosmetyczny sprzedaje usługi, a w tym przypadku marketing mix bazujący na 4P może nie wystarczyć. W przypadku tego typu działalności najbardziej odpowiednim wydaje się 7P, czyli przedstawiona wcześniej koncepcja poszerzona o:
- pracowników (people)
- wymiar materialny (physical evidence)
- proces świadczenia usług (process)
Idea marketingu mix składającego się z 4P ewoluowała praktycznie od samego początku sformułowania jej przez Edmunda Jerome McCarthy`ego, a kolejni autorzy wskazywali na coraz więcej jej instrumentów. Na początku lat 80-tych ubiegłego wieku, wielu teoretyków nawoływało do opracowania rozszerzonych i zmodyfikowanych ram, które byłyby bardziej przydatne dla marketerów. Perspektywa rozszerzenia lub modyfikacji marketingu mix dla usług była głównym tematem dyskusji na inauguracyjnej konferencji American Marketing Association, poświęconej marketingowi usług. Podczas konferencji przypomniano o wcześniejszych pracach teoretycznych wskazujących na wiele ważnych problemów i ograniczeń modelu 4P. Konkluzją konferencji było stwierdzenie, że marketing usług zasadniczo różni się od marketingu produktów materialnych, a zatem wymaga innych narzędzi i strategii. W 1981 roku, Bernard.H. Booms i Mary J. Bitner zaproponowali rozszerzenie koncepcji 4P do 7P, jako bardziej odpowiedniej dla marketingu usług. Do produktu, ceny, dystrybucji i promocja, Booms i Bitner dodali pracowników (people); wymiar materialny (physical evidence); oraz proces świadczenia usług (process).
- Pracownicy (ludzie), to personel salonu kosmetycznego bezpośrednio świadczący usługi i stawiane mu wymagania, takie jak odpowiedni wygląd, zaangażowanie, właściwe zachowanie w stosunku do klientek. Pracownicy są niezbędni w marketingu każdej usługi i każdego produktu. W branży usług kosmetycznych, pracownice nie są producentami lecz samymi produktami. Wpływają zatem na publiczne postrzeganie salonu w takim samym stopniu, jak materialne dobra konsumpcyjne. Z perspektywy zarządzania marketingowego niezwykle istotnym jest, by pracownice reprezentowały salon zgodnie z szerszymistrategiami komunikacji. Przekaz musi być spójny.
- Świadectwo materialne (wymiar materialny), to materialne otoczenie procesu świadczenia i konsumpcji usług , takie jak umeblowanie, kolorystyka, poziom hałasu. Świadectwo materialne to też dowód na to, że usługa kosmetyczna miała miejsce – na przykład pamiątki, faktury, papier firmowy itp. Booms i Bitner twierdzili, że fizycznym dowodem jest „dostarczona usługa i wszelkie dobra materialne, które ułatwiają wykonanie usługi i komunikację”. Fizyczne dowody są ważne dla klientek, ponieważ dobra materialne są dowodem na to, że salon zapewnił (lub nie) to, czego klientka oczekiwała.
- Proces świadczenia usług, to wszelkie kwestie związane ze sprawnym funkcjonowaniem salonu kosmetycznego jak na przykład sposób umawiania wizyt, długość oczekiwania czy stosowane technologie. Proces odnosi się do „zestawu działań, które skutkują dostarczeniem korzyści z usługi”. Proces może być sekwencyjną kolejnością zadań, które kosmetyczka podejmuje w ramach swojej pracy lub może reprezentować kolejne kroki podejmowane przez wielu różnych pracowników salonu podczas próby wykonania zadania. Niektóre osoby są odpowiedzialne za zarządzanie wieloma procesami jednocześnie.
Dopiero kompozycja tych instrumentów umożliwia zarządzającym salonem kosmetycznym budowanie pozytywnego wizerunku w oczach obecnych oraz przyszłych klientek.
W ramach naszej oferty proponujemy:
