Marketing mix z pozycji klientki
Koncepcja marketingu mix bazująca na 4P (podobnie jak i 7P) przedstawia rynek i zachodzące na nim procesy wymiany z perspektywy dostarczyciela dóbr czy usług, czyli w naszym przypadku salonu kosmetycznego. Zwrócił na to uwagę profesor Robert Lauterborn, który w 1990 roku opracował koncepcję 4C, czyli marketing mix z perspektywy klientki. Jego zdaniem, związek oferty marketingowej z dostarczaniem nabywcom użyteczności jest szczególnie widoczny gdy tradycyjne narzędzia oddziaływania na odbiorców (4P), zastąpimy pojęciami odzwierciedlającymi oczekiwania klientów wobec sprzedawcy (4C). I tak:
- produkt zastępuje customer wants and needs, czyli potrzeby i pragnienia klientki
- cena to z perspektywy klientki cost, czyli koszt jaki ona ponosi
- dystrybucja to convenience, czyli wygoda nabycia
- promocja to communication, czyli komunikacja, informacja
W literaturze polskojęzycznej koncepcję 4C często nazywa się koncepcją 4K, gdzie customer wants and needs nazwane zostają korzyścią; cost to koszt; convenience to komfort zakupu; natomiast communication to po prostu komunikacja. Zapoznanie się i przyswojenie elementów marketingu-mix zarówno od naszej strony czyli dostarczyciela usługi, oraz od strony nabywcy czyli klientki, a także zrozumienie ich wzajemnych relacji, pozwalają na optymalizację działań i oferty salonu kosmetycznego, oraz przejście od marketingu masowego do marketingu indywidualnego. Sam Lauterborn w ten sposób tłumaczył swoją nową formułę:
- Communication (komunikacja): Każda dobra reklama tworzy dialog. Promocja to droga od nas do nich, to manipulacja. Komunikacja płynie od klientki do nas, to współpraca! Ten kontrast jest w zasadzie podstawową różnicą między 4P, które służyły tak dobrze przez tak długi czas, a 4C, które mogą być receptą na sukces dzisiaj.
- Consumer wants and needs (korzyść): Nie możesz już sprzedawać wszystkiego, co chcesz. Możesz sprzedawać tylko to, co ktoś konkretnie chce kupić. Szał karmienia się kończył, ryby opuściły szkołę. Teraz musisz je zwabiać jedna po drugiej, każdą czymś innym, czymś, czego szczególnie chce.
- Consumer cost (koszt): Zrozum jaki jest koszt dla klientki, żeby zaspokoić jej pragnienia i potrzeby. Cena jest prawie nieistotna; złotówki to tylko część kosztu. Twoja przewaga nad konkurencją to nie tylko kolejna usługa za kilka groszy mniej lub więcej. To koszt czasu, żeby do ciebie dojechać, koszt sumienia, żeby w ogóle wydać pieniądze na siebie, a być może i koszt poczucia winy, że nie zabrało się dziecka do lekarza. Kosztem nie jest już tylko najlepsza usługa kosmetyczna; koszt to złożone równanie z tyloma różnymi poprawnymi rozwiązaniami, ile jest klientek.
- Convenience (komfort zakupu): Dzisiaj wszystko jest na wyciągnięcie ręki, nie trzeba nawet wychodzić z domu. Dowiedz się jak lubią wydawać pieniądze Twoje klientki i bądź wszechobecna.
Mając świadomość części składowych struktury marketingu mix należy przystąpić do ukształtowania odpowiedniej ich struktury dla danego salonu kosmetycznego. Przy etapach planowania należy ocenić relatywne znaczenie instrumentów (i ich narzędzi) oraz zakres ich substytucyjności (zastępowalność poszczególnych narzędzi marketingu mix w ramach poszczególnych instrumentów) i komplementarności (wzajemne uzupełnianie się poszczególnych instrumentów i narzędzi marketingu mix). Następnie należy dokonać hierarchizacji instrumentów i ich narzędzi, czyli ustalenia relatywnego znaczenia poszczególnych instrumentów i narzędzi marketingu mix planowanych do wykorzystania przez salon kosmetyczny. Kolejnym krokiem jest etap konstruowania wariantów struktury marketingu mix, i następujący po nim etap wyboru odpowiedniego wariantu. Gdy wariant jest już wybrany, dochodzi do rynkowej weryfikacji, czyli sprawdzenia w jaki sposób klientki reagują na strukturę merketingu mix, którą salon planuje zastosować. Posiadając informację zwrotną z rynku należy przejść do etapu modyfikacji i ustalenia ostatecznej struktury marketingu mix, i później jej optymalizacji, która prowadzi do osiągnięcia ściśle określonego celu – sukcesu rynkowego.
W ramach naszej oferty proponujemy:
